《一杯咖啡的商業啟事》羅多倫咖啡，不是以「低價策略」取勝

《一杯咖啡的商業啟事》羅多倫咖啡，不是以「低價策略」取勝

學承電腦-忠孝分校

出處 : 數位時代

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編按：推薦這本書的理由很簡單，將商業模式與思維利用一個個淺顯易懂的故事來說明，其中有很多創業家需要思考的問題，算是可以輕鬆閱讀又可以深度討論的好書。

小櫻走出表參道站正要進入夢咖啡公司大樓時，背後突然傳來一陣猛烈的引擎聲響。小櫻嚇了一跳回頭，一輛鮮紅色跑車急速朝她眼前飛奔而來。驚慌失措的小櫻害怕得尖叫三聲，之後整個人竟跌坐在地。跑車急煞在她面前後熄火，一位穿著蝴蝶領結紳士禮服的熟男迅速地下車。
「實在非常對不起，妳有沒有受傷啊？」
「還……還好……」男士的手伸向一臉茫然、勉強應答的小櫻，一邊微笑致歉地說「那太好了」，一邊把小櫻從地上拉起來。然後男士很禮貌地把助手座的車門打開。
一位戴著一副大太陽眼鏡、頭頂帽緣寬大的白帽、身穿PRADA連身洋裝的女士緩緩走下車。女士看著手腕上的錶說：「五分四十五秒，新紀錄喔。」
「不好意思，是因為南大小姐您睡過頭了啊。」男士深深一鞠躬，恭敬地把包包遞給女士。
「你不多嘴的話，沒人把你當啞巴！」女士丟下這句話，伴隨著高跟鞋「喀、喀、喀」的聲響，優雅地走進夢咖啡所在的大樓裡。
「奇怪，哪裡來的大小姐？難道是夢咖啡的員工？」小櫻心裡浮現疑問。
小櫻到了專案室，但藤岡似乎還沒來上班。不經意地看向藤岡的座位，上頭貼著一張便利貼，上面只寫著「去旅行」。
「藤岡先生，你忍心丟下唯一的可愛部下去旅行嗎？只剩我一人要怎麼辦？」突然，「碰！」很大的一聲開門聲，專案室的門被打開了。
「嚇死我了！」被這突然的開門聲嚇到的小櫻，抬頭一看居然是剛才跑車裡的那位大小姐，此時赫然站在小櫻眼前。
這位大小姐掃視了這堆滿咖啡豆的房間，不禁皺起眉頭問小櫻：「藤岡室長呢？」
「去、去旅行……」
「什麼？旅行？去哪裡旅行？」
「這，我也不知道……」
大小姐雙手抱胸，若有所思地想了一會兒，看著小櫻說：「妳是藤岡的職務代理人吧？」
「啊？我？代理人嗎？」
「妳叫什麼名字？」
「我叫新町櫻……」
「喔，小櫻啊。我是咖啡事業部的町田南。請多指教。」
「是，也請您多多指教。」
「我們公司的咖啡事業部被對手攻擊得很慘啊。發了好幾次信給藤岡，他都沒回信，所以我只好親自來了。所謂專案室，不正是負責經營改革的部門嗎？妳可以幫忙嗎？」
昨天才剛進公司連左右都分不清楚，一下子就要幫忙也……但是，藤岡不在，完全沒人可以依靠。要拒絕也無法拒絕，小櫻只好默默接受。
「我、我知道了！」
「很好。」町田南像是自說自話似地，一口氣講個沒完。

當你遇到「抄襲你的創業點子」的時後...

「真是不敢相信！跟我們是同業的競爭對手『高津珈啡』，都在我們的連鎖咖啡品牌『夢咖啡』附近開店，以幾乎相同的商品，跟我們做削價競爭。客人不僅被搶走，價格也跟著下降，真的很慘！結果，我們的事業部完全沒有採取任何對策。真不懂他們在想什麼！」阿南好像非常生氣。

「削價競爭，是便宜多少？」
「我們的咖啡一杯五百日圓，高津珈啡相同品質的咖啡只賣四百二十日圓。而且，還故意擺出『比隔壁的○咖啡還便宜八十日圓、一杯只要四百二十日圓！』的看板。可想而知，如果便宜八十日圓的話消費者當然選便宜的啊。」
搭乘有專屬司機的跑車到處跑、穿著名牌服飾的阿南大小姐，居然會為了這幾十日圓斤斤計較，還真是奇怪。小櫻想起當初和澀谷社長初次見面時，在位於銀座的那間分店裡品嘗到那杯很好喝的咖啡。
「奇怪？夢咖啡不是都一杯一千日圓嗎？」
「什麼？一千日圓？這麼貴的咖啡，一般人怎麼喝得起啊？」
「奇怪？那上次喝的那杯一千日圓的咖啡是什麼？」在那家充滿昭和時代復古氛圍的咖啡店附近，如果對手也開了一家便宜八十日圓的店，的確會有所影響。而且怎麼看都覺得高津珈啡衝著夢咖啡而來。
小櫻突然拿起自己的包包站起來。
「那就去偵查吧。」
「偵查，去哪裡？」
「當然是高津珈啡啊。」
小櫻想起在皇家金融公司任職時，學到如何打探對手情報的技巧，便強拉著滿臉疑惑的阿南一起去最近的一家高津珈啡。
店內的樣子和夢咖啡很相似。不，簡直就是一模一樣。確實，價目表上斗大的寫著「原創特調咖啡四百二十日圓」，這價格相當吸引人，但是其他咖啡是絕對稱不上便宜的五百到八百日圓的價格。據阿南說，價目表的順序也跟夢咖啡完全相同，但是價格一律都設定便宜二十日圓的樣子。論咖啡風味，當然是夢咖啡比較優，這是阿南的評價。
「這算什麼，完全就抄襲我們的啊！」小櫻突然大聲喊了出來。「噓……」阿南正要制止小櫻，但兩人背後卻隨即傳來一位男性的聲音。
「你們，難不成是夢咖啡的員工？」
小櫻「咦」的小慘叫一聲。驚慌害怕地回頭看，一位光頭、外表像職業摔角選手的彪形大漢，從正後方俯瞰著兩人。阿南也害怕得無法動彈。
「你們是澀谷派來的間諜？好大的膽子。我可是高津社長啊！」
「社、社長!?」小櫻和阿南異口同聲，認真地盯著高津社長的臉。雖然臉長得其貌不揚，但又帶著點喜感，而且流露出濃厚的黑道大哥氣質。
「沒想到澀谷這傢伙居然派間諜來視察，真的一點都不能大意啊。我們這裡可沒有給你們喝的咖啡，一滴也沒有！快給我滾出去！」高津社長怒吼著。
此時，店裡的年輕店員們每個都瞪著身體僵硬的小櫻和阿南。
「來人啊，把這兩個小妞給我拖出去！」
「是，馬上來！」兩位年輕店員緊緊抓住哀哀叫的小櫻和阿南的雙手，往店外拖出去。
「我、我的包包……」小櫻說著說著，兩個包包從店裡丟了出來，粉紅色的柏金包還正巧「碰」地一聲擊中阿南的頭，然後掉到地上。「好痛！可惡！」
小櫻一邊安撫阿南，一邊逃往街對面的夢咖啡表參道分店。似乎也目擊到整起事件的五十多歲店長，對著兩人說：「哇，真是狼狽啊～」
「什麼嘛，你都看到了還見死不救！」阿南憤恨難消地說。
「高津社長的威力，一點都沒變耶～」據這位資深店長說，澀谷社長和高津珈啡的高津社長，在學生時代是無話不談的好朋友。但四十年前，兩人卻為了一個女人反目。這個人，就是現在澀谷社長的夫人，亞紀子小姐。
當初高津社長胸有成竹地想著「我怎麼可能會輸給這一點都沒魅力的小夥子」，沒想到亞紀子小姐卻對憨厚耿直、不畏挑戰的澀谷社長有了好感，兩人進而開始交往。此後，高津社長對澀谷社長就抱著強烈的敵對意識，還興起了「絕對要打垮夢咖啡！」的堅強信念。
「我絕對饒不了他！」餘恨未消的阿南一邊說著，一邊斜眼看著粉紅色的柏金包，「這個包也被弄髒了，小櫻，妳要嗎？」
計較便宜數十日圓的咖啡，卻不在乎這百萬日圓的柏金包，這就是金錢觀與平民相距甚遠的阿南。但現在小櫻比較在意的是高津珈啡，而不是柏金包。
「重要的是不想些對策可不行啊。妳看，這是對手的價目表。」 小櫻把智慧型手機拍下來的照片秀給阿南看。阿南看了照片，心情好像好點了。
「小櫻，真有妳的耶，那麼，首先用價格來對抗吧。但是可不能虧本喔。小櫻，妳想想吧！」
「什麼！要我想？」 小櫻無奈地接下阿南給的難題。
「什麼用價格對抗，我連咖啡都不了解……」回到專案室的小櫻抱頭猛想。
突然看到藤岡的位子，桌上擺著一本羅多倫咖啡（DOUTOR COFFEE）的創辦者─鳥羽博道先生寫的書。平常不怎麼看書的小櫻，竟然自動把書拿起來看，看著看著覺得還滿有意思的，不一會兒就看完整本書了。
書裡的內容，主要闡述創辦人鳥羽先生的想法：「希望日本人每天能喝到美味的咖啡。」但在一九八○年代的日本，日式茶館裡一杯咖啡價格是三百到四百日圓，這可不是每天都喝得起的價格。於是他想，「如果一杯一百五十元日圓的話，就能天天喝了！」而咖啡連鎖店「羅多倫咖啡」就這麼開始了。
「嗯，一百五十日圓的咖啡啊，這或許行得通！」
「為了縮減成本，首先從降低進貨價格開始吧。」
「咖啡的進貨，就是咖啡豆囉！如果用便宜的咖啡豆，應該就可以降低成本！」小櫻一步步地推算著。
運用在皇家金融公司任職時期所鍛鍊出來的幹勁，小櫻馬上查到公司內部負責咖啡豆進貨採購同事的分機號碼。不過她想直接到採購負責人那裡，問個清楚。
「您好，我是專案室的新町，請問公司裡有便宜的咖啡豆嗎？」
「您好，如果選用羅布斯塔咖啡豆的話就比較便宜。它和阿拉比卡咖啡豆不同，抗病性較強。」
問了價格，好像便宜三成左右。「那就用這個吧！」
目送著興高采烈地走回去的小櫻，採購負責人碎念著：「嗯，羅布斯塔啊。專案室是要用來做新的罐裝咖啡嗎？」
縮減成本總不能太獨斷進行。「那也來視察自家公司的店鋪吧。」她假裝成客人，去夢咖啡的各個分店觀察。她看到咖啡豆是在店裡現磨的。還問了店長，咖啡豆好像是從總公司的物流中心配送來的。
「那就在物流中心研磨就好了吧，可以減少店鋪的人力。」之後小櫻志得意滿地熬夜整理出企畫書。
咖啡豆換成便宜的羅布斯塔，不在店內研磨，改由物流中心磨研後配送到各分店，以節省人力。小櫻計算後，夢咖啡的招牌咖啡─原創特調咖啡的新價格是三百二十日圓，比同業的高津珈啡還便宜一百日圓，應該不會輸的。
通宵熬夜的隔天早上，小櫻在專案室看著自己進入夢咖啡公司以來的第一份企畫書，心裡暗自竊喜著。
小櫻正心滿意足地欣賞企畫書的時候，曬得黝黑的藤岡走進專案室。
「妳好像寫了有關咖啡事業的企畫。」藤岡邊說邊把自己的東西放在座位，然後走向小櫻。「這就是妳寫的企畫書？」
「啊，這可是我寶貴的企畫書！」無視驚慌失措的小櫻，藤岡拿起企畫書，若無其事地翻看。「呼」地吐了一口氣，沉思了一會之後，藤岡便不發一語地走出辦公室。
「什麼嘛！突然回來，又突然搞失蹤喔……」小櫻不禁碎念著。
十分鐘後，藤岡又回到專案室，端了兩杯咖啡進來。
「妳先喝看看這杯。」藤岡指著綠色的杯子說。
小櫻默默地試喝了。藤岡泡得跟銀座店的咖啡一樣好喝。
「接下來喝這杯。」藤岡指著紅色杯子說。
「哇！這是什麼，好難喝！」還以為跟剛才那杯是一樣的，喝起來卻像壞掉的麥茶。
「知道差別在哪裡嗎？」對於藤岡的問題，小櫻似懂非懂地猛點頭。
「綠色這杯，是阿拉比卡品種的咖啡。世界上流通的咖啡豆有三分之二是這個品種。味道好，不加任何東西也可以喝，但是栽種很困難，所以價格很高。」
藤岡接著指向紅色杯子說：「紅色這杯，就是用企畫書上寫的羅布斯塔咖啡豆。」
「真的嗎！」小櫻嚇了一大跳，沒想到不同種類的咖啡豆，味道居然差這麼多。
「世界上有三分之一的咖啡豆屬於羅布斯塔品種。這品種的咖啡豆抗病性很強，可以在很多地區栽種，價格也便宜。雖然它有獨特的香味，但苦味很強烈。因為不能單獨飲用，所以大多會加牛奶或砂糖，喝起來比較順口。較常使用在罐裝咖啡或即溶咖啡。」
藤岡嘆了一口氣，整理結論似地大聲說：「總而言之，一般咖啡店是不會用羅布斯塔品種的。懂了嗎？」
「所以咖啡豆的種類，很重要嗎？」小櫻接著問。
「當然，專業的廚師在選擇食材的時候也很注重產地與新鮮度。咖啡和蔬菜、稻米一樣是農作物。仔細地選擇品種、確認咖啡豆的品質管理是必要的。」
「然後，妳寫『在物流中心研磨』，妳知道為何要在店裡面研磨嗎？」
小櫻從沒想過這個問題，不禁發出「啊？」的疑問聲。
「因為這樣比較好喝。客人為何要花錢來咖啡店呢？那是因為要來喝美味的咖啡。咖啡豆在研磨的瞬間就會快速氧化而逐漸失去風味。所以要用咖啡來賺錢的話，在店裡現點現磨是必要的。成本雖然重要，但是減損咖啡的風味可是咖啡業的致命傷。話雖如此，有些公司還是會不見得認為風味是最重要的。」
「但是羅多倫咖啡卻是徹底的改革，提供一百五十日圓的咖啡而大幅成長。妳有仔細看過這本書嗎？書上全部都有寫啊！」藤岡瞄到羅多倫咖啡創辦者的那本書在小櫻桌上。
「羅多倫咖啡是在一九八○年創業的。當時為了要喝一杯好的咖啡，在日式咖啡店得花上三百到四百日圓。這樣的價格太貴沒辦法每天都喝。於是，鳥羽社長就想，如果是一百五十日圓的話就可以每天喝了。」
「我也是這樣想的啊。」
「妳根本就搞錯了。」藤岡搖著頭說。「鳥羽社長不是只想到便宜而已。他在一九八○年代的巴黎香榭大道上，看到通勤途中的上班族們會去站著喝的咖啡店，迅速喝完咖啡然後去上班的樣子，他也想在日本開設一間像這樣的咖啡店。但是要怎樣才能賣出一杯一百五十日圓而且又好喝的咖啡呢？」
「不是就只能徹底縮減成本、錙銖必較嗎？」
「這樣風味會降低，客人不會來。」
藤岡開始在白板上畫表格。

「鳥羽社長的想法是，即使提供便宜一半價格的美味咖啡，只要有四倍的客人，營業額就會變成兩倍。話是很簡單沒錯，可是要怎麼讓來店的客人成長四倍？而且開店地點要選在哪裡才好呢？」

「既然為了要縮減成本，只能往租金便宜的郊區開店吧？」

要跳脫縮減成本的思維

「看來，妳還沒跳脫出縮減成本的框架喔。完全相反，因為要吸引更多的客人來，得在像原宿車站那樣的地段開第一家店。如果在這裡開設一間可站著喝的店，四倍的來客人數就有可能。然後，想辦法用原有的員工人數，來服務這四倍的客人。」藤岡用食指輕敲著自己的頭說著。
「從前的咖啡店，服務流程是客人點了咖啡、服務生送到座位上、最後客人再到櫃檯結帳。如今改成先在櫃檯點咖啡、結帳，然後馬上端出咖啡讓客人自行拿至座位的自助式服務。加上從國外引進最新的自動煮咖啡機、自動洗碗機、自動烤麵包機，力圖徹底達到用最少的人力也能提供一定的服務。現在看來習以為常的機器，在一九八○年代可是很少見的喔。」藤岡在白板畫上另一張圖表說明。「也因為如此，原來的員工人數變成可以應付四倍的客人。重點是沒有降低咖啡的品質。鳥羽社長是希望『日本人每天可以喝到美味的咖啡』而開始這個咖啡事業的，如果為了便宜而減損風味，那就本末倒置了，所以他很講究品質。取而代之的，是縮短停留時間、捨去全套式服務。」
藤岡又在白板上畫了一張新的圖表。「鳥羽社長在一九八○年所執行的，以現今的概念來說的話，就是『藍海策略』理論。從彼此以傳統的削價競爭拚得你死我活的紅海之中脫離，轉向到提供不同價值而且沒有競爭對手的藍色大海，進而開創出所謂的藍海新市場。正因為如此，對於要強化什麼（加法），要捨去什麼（減法）樣的價值，都必須得精確地思考區分。」
「那我們跟著依樣畫葫蘆就好了吧？」小櫻說。
「不，現在和當時不能同日而語了。羅多倫咖啡創設的一九八○年，一杯咖啡三百日圓是理所當然的，所以一百五十日圓咖啡可以打破常理，進而創生『如果一杯賣一百五十日圓，就會每天想喝咖啡』的新客層，連帶咖啡的需求量也擴大了。如今像這樣好喝的咖啡在便利商店用一百日圓就可以買到。就算我們把價格降低，咖啡的需求量也完全不會增加。」
「說的也是。確實就算降到三百二十日圓，也敵不過便利商店的價格。」小櫻終於搞懂了。

「羅多倫的戰略要成立的話，必須達到三個條件。一、別家的價格較高；二、降價就能提升銷售量；還有三、考慮周詳的藍海策略。這份企畫書裡，根本連前面兩個條件都沒有成立，不足以構成藍海策略的基本。換句話說，三個條件裡面一個也沒有，所以這個企畫不會成功。」

對著完全被打敗的小櫻，藤岡接著說：「有一家『星乃珈啡店』，妳知道嗎？『星乃珈啡店』的咖啡一杯賣六百日圓，服務流程維持傳統，所以可在店內慢慢品嘗咖啡。買招牌商品舒芙蕾的客人也很多。」
「其實『星乃珈啡店』也是羅多倫咖啡旗下的。羅多倫的經營團隊認為『羅多倫咖啡』在日本已有一千家分店，且原本主打的平價也深受便利商店的直接挑戰，因此無法再展店了，所以考慮以『星乃珈啡店』為主體來擴展店鋪數。值得一提的是，星乃咖啡店的每人平均單次消費金額是一千日圓，幾乎是羅多倫的三倍。原本以低價路線為主打的羅多倫，本身也重新檢視低價策略。也就是說再怎麼完美的戰略也無法永續。每種戰略都有賞味期限。」

藤岡繼續說：「這個企畫，根本無法與羅多倫三十年前所想出的模式相提並論。即使進行不同於其他公司的做法，是否能真正拓展出一片藍海才是重點。而且，方法不是只考慮價格而已。『夢咖啡的風格是什麼？』徹底想清楚這點才是最重要的。」